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咖啡店设计|创办仅18个月的瑞幸,纳斯达克成功上市的秘诀是什么?

       瑞幸咖啡2018年上线运营,当年就卖了近9000万杯咖啡,门店2073家,消费者1254万,今年这个数字还将继续快速扩张。这样的商业战绩颇有和星巴克一较高下的气势,但是和星巴克最大的不同就是,瑞幸不是创业一步步做出来的品牌,它是一个被资本设计出来的咖啡。今年5月17日,创办仅18个月的瑞幸咖啡,登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸的市值为42.5亿美元,成为在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。经深圳鼎尚联合餐饮设计师了解,这或许是今年最饱受争议的品牌之一,备受诟病的理由主要是:融资额巨大但还没有盈利;一上来就挑战世界巨头,来势汹汹;非常高调,大规模扩张。

       虽然瑞幸的扩张速度很快,但扩张的范围并没有很明显的超过星巴克的发展。目前,瑞幸咖啡进入了14个城市,但星巴克已经布局了140多个城市。不过,面对潜在对手带来的压力,星巴克开店步伐也在不断加快。星巴克宣布,将在未来5年每年新增600家门店,在2022年将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。瑞幸咖啡咄咄逼人的“黑马”之势,让一直在中国市场顺风顺水、一枝独大的美国咖啡巨头星巴克始料不及,更与其今年开始显露的“中年危机”形成鲜明对照。
       设计师章建军讲到,对于瑞幸咖啡的讨论,大家各有高见,角度不一,提出的质疑和疑问也各不相同。但,有一个问题始终绕不过去,国内连锁咖啡市场“一超多强”的局面持续了近20年,这个“小蓝杯”迅速崛起、改写格局,到底做对了什么?其实,答案就在“极简法则”。不论是“价格简化”,还是“命题简化”,都是通过产品的重新设计,获得大规模的市场,取得高速、长期的持续增长;极简主义风格仿佛是当代小众、年轻人的代名词,在这个繁华乱世当中,大家都追求去繁从简,不管是商业空间设计还是咖啡店设计。瑞幸咖啡门店设计装饰简约不失大气,高档但不高调,轻奢又适合大众,也是其成功的一部分因素,现在大家都很注重生活品质,所以说,瑞幸咖啡店面的经营理念以及店面装饰设计都很值得借鉴。
       作为一个精于营销的咖啡品牌,瑞幸以“首席咖啡大师”为由头推出主题店,必然是经过深思熟虑的。而瑞幸推出以安德烈为名的大师主题店,相当于将安德烈从幕后请到台前,通过将他的点点滴滴融入门店设计,更加具体地展示出这位咖啡大师的声名和魅力。消费者可以在主题店中深入探索,了解安德烈大师的事迹,感受他带来的咖啡幽香,从而在实地体验的层面上,真正认同瑞幸咖啡的专业性。再加上,主题店开业前邀请了意大利驻华使馆的大使,这对于瑞幸咖啡的品质做了进一步的认证。连意大利大使都认可的咖啡,还能不专业吗?
       设计师章建军说到,瑞幸推出“大师主题店”,在某种程度上来讲,门店空间设计又有别于星巴克,两者的店面设计,同样以独有的特色区别于一般的门店,并同时融入了浓重的咖啡文化,引导消费者进一步了解和享用咖啡。当然,瑞幸的主题店,无论在大小、档次、产品方面都不能和星巴克的相比。但是,从中依然可以看出瑞幸紧跟星巴克的心思,相信未来瑞幸在主题店上,会越来越向星巴克的水准靠近。
       横空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一样,也是疯狂烧钱搞补贴。为了解决咖啡价格过高这一痛点,瑞幸通过互联网补贴,以比传统咖啡便宜一半的价格体验,迅速获得很多新用户;根据瑞幸所公布的数据,在不到一年的时间里,瑞幸的消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万杯。以24元每杯来算,总收入应该达到20.4亿,但是今年公布的收入预测才7.6亿,这说明了8500万杯中真正按原价来算仅售出3167万杯,剩下的5333万杯以赠送的形式送给了客户,实际售出与赠品大概是1:1.5,这样毛利率是负的115.5%,一般咖啡的毛利率都有50%以上。最新公布的数据显示,前九个月净亏损达8.57亿元。融资、烧钱、获客,再融资、再烧钱、再获客……瑞幸持续一年的补贴策略看起来“深入人心”。至今为止,微信群里、朋友圈里依旧充斥着“小蓝杯”的优惠券:赠一得一、充二送一、五折券等……去年年底,社交平台上盛传的一个段子是“2018年比较后悔的事:原价买了一杯瑞幸咖啡”。
       深圳鼎尚联合餐饮设计小编认为,瑞幸这么烧钱,为什么好多人还要买瑞幸的股票和它一起共担风险,一起烧钱?难道他们忘了之前的ofo了吗?这么说就不得不佩服这些投资人了,现在最火的经济是什么?当然就是流量、渠道、资源。瑞幸就是如此,它将原来通过线下获客的商业模式,变成了网络获客,这就是为什么你敢给他电话号码,他就敢给你免费咖啡,说白了他根本不在乎咖啡到底好喝不好喝,而是用咖啡打开一个属于自己的销售渠道,积累自己的客户流量。最值钱的不是他的咖啡,而是他的渠道和流量。这样的无界零售让资源效率最大化,而且规模越大,效率就会越高。当然,它的流量变现就会越快越好了!所以说之前烧掉的几个亿,就像瑞幸自己说的一样:“都在预期之内”。
       设计师章建军说到,判断一个产品到底能不能形成有效市场,一个重要的标准就是看它在没有资本推动,能不能实现自然增长。瑞幸有个令绝大多数创业者羡慕的好开端;不缺人才,不缺资源,更不缺资本,很期待它最终发展成为中国真正的本土咖啡第一品牌,赚快钱上市变现,还是稳稳地做成一个牛逼的品牌,这是一个选择题,选择的结果就是企业发展的方向,其实二种选择没有对错,都是赚钱,但我更希望他成为后者。
       声明:本图文由鼎尚联合编辑,我司专注于为连锁餐饮提供空间设计以及品牌策划等服务,主营:餐饮空间设计、餐饮品牌设计策划、VI设计等 。官网: www.dsd2005.com
 
 
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