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鼎尚联合设计|双十一VS双十二 ,本是同根生相煎何太急

       在2014年口碑的双十二中,起初的目标定位只是推进支付宝的线下支付,用本地生活服务来带动用户支付习惯的迁移,随后,本地生活服务成为阿里重要战略方向,口碑独立于支付宝,纳入阿里新零售战略之中,口碑的双十二目标也由推广支付变为拿下本地生活服务这盘大蛋糕。

       而就在今年双十一再次创造了一个销售额高达10亿元的数字奇迹的背后,是商家与消费者的双重疲态,而经过了这么多年的高速演进,电商平台的流量增长的的瓶颈期也到来了。由于流量红利瓶颈期到来,网购支出额下降,平台竞争越来越激烈,参与的品牌商越来越多,这意味着整个双十一平均分摊下来的流量越来越少,也越来越贵。商家在当天最终拿下的效果不一定如最初计划。所以说,尽管今年双十一交易数据再创新高,但单纯的数据再也不能吸引眼球以及引发人们的讨论热潮,因为商业的本质是让生产和消费、供给和需求更匹配,而不是陷入一种非理性的喧嚣与狂热。现在的情况是,双十一的狂欢让人们不理性的买了许多本来不该买的东西,这并不是供需匹配与消费升级的应有常态。
 

       双十二与双十一的时间节点太过接近,消费者热情劲头相对来讲有所下降,而商家自然是心知肚明,双十一积下的货没有卖出去,双十二就是用来清库存的。而随着拼多多等社交电商的增长,淘宝的整体流量也受到了影响。而在没有流量的情况下,许多卖家只能转战拼多多。这让淘宝也在想办法吸引流量与留住卖家。因此淘宝也在一直提电商社交化,今年3月推出的特价版手淘来对抗拼多多的冲击,到如今是特价升级,从天天特价宣布升级为天天特卖,实际上就是鼓励卖家自己从站外把流量吸引过来。

那么,双十二是不是打价格战呢?


 
       由于流量越来越贵和竞争商家数量的增长,渴望业绩增长的各大品牌商在双十一的焦虑年复一年,但是由于流量集中,众多商家、平台都在这一天争夺注意力与消费额,它是许多商家不得不被动参与的节日。毕竟,如果在双十一当天失声,很可能造成自身的品牌效应与粉丝效应弱化,而且对于许多品牌商而言,双十一的业绩是每年销量KPI中不可以回避的数据,它们的工作往往提前2个月就开始了。积聚的势能在双十一当天如洪水泄闸般大规模爆发,也因此透支了双十二的消费需求与欲望。导致了双十一的一些商家的进退两难,打折太多来与同行竞争冲销量数据,极端的情况是消费者买的多,商家亏得多。但是如果提前抬价当天打折这种老玩法如果被消费者识破,往往导致口碑下降甚至消费者不满、退货等诸多舆论负面效应。因此,许多商家陷入一种两难局面。而面对第一种情况,为避免巨额亏损,不少商家在双十一因为亏太多而不发货的事情时有发生,甚至在双十一已经过去半月之时,但有些消费者却表示现在卖家还没发货,甚至让消费者直接取消订单。
在某平台上看到有位笔者是这样阐述的:

 
       今天阿里的交易额超过了2000多亿,从这个活动中我们可以发现,双11购物狂欢实际已经成为全民的狂欢,阿里的生态能力,正在从双11的线上,拉回到双12的线下。而今年的目标,不仅仅在于成交量,而是加大培养口碑和饿了么自身的影响力,进一步扶持这两个子品牌。不过,阿里巴巴的野心显然不止是餐饮和外卖领域。这场线下狂欢涵盖的类别除了餐厅、超市、便利店外,已经覆盖到了美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区等更多场景。
       以餐饮行业为代表的本地生活服务行业,正面临商业模式、用户习惯以及运营方式的全方位转变,双十二集中促销手段是加快行业改进的最佳路径,也是推进智慧门店的绝佳机会,向商家证明技术附能优势和互联网的规模效应,向用户端索要市场。鼎尚联合餐饮设计创始人章建军提出:从宏观层面看,国内餐饮行业仍处于较快的发展水平,据国家统计局相关数据,今年前10个月,餐饮销售收入的同比增长均在10%左右,高于商品销售增长。线上企业早期赋能的餐饮企业往往以中低规模为主,通过流量、用户以及会员导流,为供应链方面无太大优势,获客成本较高的中小门店提供了发展良机,但由于中高端餐饮具有一定的品牌溢价能力,且在消费升级以及门店运营成熟度等方面有一定优势,其拥抱互联网的动力相对较弱。接下来无论是餐饮行业本身还是线上企业,都要面临较为严峻的调速换挡的周期调整问题,基于此,向中高端品牌要市场,加快行业渗透率应该是全行业的目标。
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