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2019-08-22
轻餐饮品牌设计|摩提工房六年9个品牌1200多家门店，如何做到？
来源：鼎尚联合餐饮设计公司 作者：鼎尚联合餐饮设计公司
茶饮、泡芙、章鱼丸、芝士挞、炸鸡.......随着80、90后餐饮消费主力军的地位确定，轻餐饮异军突起，以近乎刚需的姿态占据年轻人餐饮消费构成的主要部分；但轻餐饮在精准的品牌定位下，拼的是出品、特色、体验，惨烈的红海竞争中“死忠粉”的养成实属不易。据鼎尚联合餐饮设计查阅《2017国民餐饮消费大数据报告》显示，国民餐饮消费呈快时尚化、特色化、健康化、极致化、潮流化五大趋势，而80后和90后占全国总人口近三分之一，成为餐饮消费的主力军。
其中，以茶饮、甜品、小吃、面包等为代表的轻餐饮作为正餐之外的轻餐小食，因主打品类明确、消费即时、门店设计小而精美，网红、潮流属性突出，已成为年轻消费者的最爱，也是商业中心争相引入的餐饮业态。据统计，在上海的商业中心中，轻餐饮占到整个餐饮区面积的30%，在广州的购物中心中，轻餐食店在总餐饮门店中占比超过三成。
2011年，当“轻餐饮”这个概念还未在国内兴起，摩提工房已经将泡芙这一轻餐品类做得风声水起，至今6年时间里，已发展成为拥有西树泡芙、摩提工房、和米堂、小宫山浩二、诗立方、B班炸鸡、T&C扒房、凯蒂优果、彦悦山等9大品牌在内，国内外门店总数达1200多家的中国时尚休闲食品连锁品牌及品牌服务平台先行者。摩提工房旗下9大品牌涉足品类包括泡芙、日式和菓子、章鱼丸、芝士挞、面包、饮品、炸鸡、牛排等，几乎占据了轻餐市场上最热销的产品品类。无惧热门品类的同行竞争，从轻餐红海中走出自己的蓝海市场，摩提工房自有一套完备的轻餐饮市场突围手册。
泡芙的由来有许多美丽的传说，其中一则浪漫的传说就是在16世纪，奥地利公主与法国皇太子联姻，在凡尔赛宫举行盛大婚礼，为两国长期的战争画下休止符。泡芙作为婚宴的压轴甜点，一举闻名。从此泡芙在法国成为欢乐、祝福的甜美象征，广为传播。西树泡芙，源自于法语Chez Choux，意为“泡芙之家”。
正当2011年，对摩提工房创始人苏悦来说是非常艰难的一年。他选择继续在泡芙上发力，开创了西树泡芙品牌。在那个困难期，整个团队非常齐心，就像打了鸡血一样，背水一战，一定要将西树泡芙做起来。 从零开始，创始人没考虑用低价获取市场，反倒是想走高端策略，做品牌升级。“我们的店铺大多开在商场，针对的是冲动性消费的年轻人，打价格战并没优势，反倒会降低品质，失去消费者。“那么苏悦是怎样做起这个全新打造的品牌的呢？
首先是店铺设计装修的改造。餐饮设计师章建军说到，以前的日本泡芙品牌是黄色调，新上市的西树泡芙决定采用红色，但是市场反响并不好。“起初选用红色，是希望和老品牌在视觉效果上完全不一样，让自己的品牌有辨识度，并且红色给人的感觉很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和与红色并不匹配。最后苏悦锁定了咖啡色，高雅精致，去除了一些日本风格，还原了泡芙本身的法式属性，赢得了顾客好感。
近几年来，国产品牌的发展速度更快，因为国产品牌更接地气，更了解大众所需求的设计装修风格、客单价、口味，所以做本土品牌更有利。在装修风格上，现在日式全木设计风格对年轻人的吸引力不强了，混凝土、不锈钢金属风才是时尚标杆，所以西树泡芙第三代的店面形象是黑色的金属门头。
在产品上，西树泡芙在泡芙外加了一层焦糖脆皮，在口感上比以前更松脆。这一产品改良，让顾客能欣然接受单品提价2元，足见符合口味。代理日本泡芙是从杭州开始，而西树泡芙则是从上海起家。这也注定了西树泡芙本身更具有时尚性，也符合上海消费者对于时尚和品质的更高要求，所以试点很成功。
经鼎尚联合餐饮设计小编研究发现，摩提工房采取多品牌发展策略，将每一个热销的产品品类做成一个独立的品牌，比如西树泡芙等于泡芙、和米堂等于章鱼小丸子、小宫山浩二等于芝士挞等，在传播中会侧重强化消费者对品牌主打品类的印象，做到精准的信息专递。同时，也会根据品牌情况进行一定的产品补充，比如摩提工房不只卖日式和菓子，还有布蕾、华夫饼等，小宫山浩二除了主打芝士挞，还有可丽饼、芝士奶酪蛋糕，通过产品延伸强化门店的产品结构。瞄准刚需是摩提工房品牌拓展的一大方法。摩提工房集团副总裁张欣玮介绍，摩提工房信奉的是现场主义，通过到各大商场观察消费行为、消费频次的变化，能够获取轻餐热销品类的一手信息。凯蒂优果和B班炸鸡的诞生，就是摩提工房对市场刚需所做出的反应。
面对9大轻餐饮品牌，摩提工房如何做好运营管理上的整体监管?经核心负责人介绍，摩提工房采取的是品牌经理负责制，将旗下九大品牌分别设置专门的品牌经理，由品牌经理负责品牌内的所有沟通和事务。与此同时，摩提工房又将品类接近，在供应链、技术、营销方法上具有共性的品牌进行整并，让各品牌运营兼具弹性和资源共享。品牌经理负责前端的展业、拓店，市场部以会员服务和营销活动为主，产品研发部保障产品开发、创新，三大职能部门的有效配合，为摩提工房9大品牌的有序运营提供了保障。
声明：本图文由鼎尚联合编辑，我司专注于为连锁餐饮提供空间设计以及品牌策划等服务，主营：餐饮空间设计、餐饮品牌设计策划、VI设计等 。公司官网：www.dsd2005.com
